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销量辣评丨9月销量暴涨187% 红旗是 否激活了真正的消费人群

发布时间:2019-10-30 15:06:54   点击:

今年以 来在一众缩水的销量名单中,始终未见两家身影,一是日 系豪华品牌雷克萨斯,而另一 位则是定位中国豪华品牌的一汽红旗,而相比之下,红旗的 暴涨更出乎意料,毕竟在两年前,它还是让一汽头疼的“老大难”。

按汽车圈说法,“一款车 型月销如果能达到5000辆,表明其 已经通过车市初考验,达到盈亏平衡点”。

大环境遇冷,红旗能否真的“独善其身”?它激活 了哪部分消费群体,用户画像是什么样的?

产品结构调整 中型车销量占比80%

据乘联会公布数据,9月红旗品牌销量为11535辆,同比增长187.4%;1-9月累计销量为62979辆,同比增长219.6%。

目前一汽红旗共有5款在售车型,分别为轿车红旗(|)、红旗(|), SUV红旗(|)、(|)以及一款新能源SUV红旗eHS5。目前销量主力为红旗H5,其次为5月上市的红旗HS5,高端车型红旗H7和HS7比较低迷,月销量在千辆以下。

对比几 款在售车型的销量走势可知,现有车型中,中型车(红旗H5、HS5)销量占绝对主导。随着红旗HS5上市后产能逐渐爬坡,7、8、9三月份 中型车销量占整体比例超过80%。

然而,随着中型车销量攀升,高端车 型却出现断崖式下滑,新款(|)上市后,H7销量直接从4000余辆跌至200辆,此后虽有所上升,但始终未突破千辆。

对于H7的下滑,红旗品 牌一线销售经理解释称,红旗H7的用户多为B端市场,如地方 政府官车以及企业采购,而H5和HS5的主流消费群体是C端用户;再加上,红旗H7自2017年上市后,始终没 有改款换代车型老旧,一旦推出新的车型,用户必然会大量流失,但相比销量,红旗H7和HS7还具有特殊用意,“每一款 车型都有自身定位,两款高 端产品并不是走量车型,主要用于品牌提升”。

“以往红旗是没有SUV产品的,今年HS5上市后,红旗销量增长比较快。”该销售人员说。

为了了解HS5在同级 别竞品中的表现,搜狐汽车梳理了20-30万元售价区间的中型SUV车型,该区间内共有18款在售车型,其中中 国品牌车型共有三款,红旗HS5、哈弗H8以及BJ80,其余均为合资品牌,如大众途观L、斯柯达柯迪亚克、别克昂科威、福特探路者、日产楼兰、起亚KX7、宝沃X7等。

9月,该细分市场中,红旗HS5销量在 中国品牌车型中最高,合资车 型中仅低于昂科威,超过柯迪亚克,排名第二;而不考虑车型售价,目前市 场上所有在售中型SUV中,红旗HS5销量排名14位(参考乘联会数据,目前暂无大众途观L、探路者、帕杰罗数据)。

(数据来源:乘联会 /制表:搜狐汽车研究室)

随着四款新车上市,红旗品 牌目前形成了轿车、SUV以及新 能源产品的多序列布局,产品的 丰富和配置升级自然为其吸引到更多的消费者;同时,红旗的 暴涨和去年同期基数较低密切相关。

“目前最 大的困扰是主力车型资源不足,现在刚能交付8月的订单”龙泽红 旗销售中心客户经理透露。

按照品牌规划,2019年红旗要实现10万辆销量目标,2020年突破20万辆,而从1-8月红旗品牌交付量4.8万辆来看,临近年底的4个月,红旗工 厂的生产效率要提升一倍以上,才能保 证年底前所有新车交付到用户手中。

任何一 个企业想要实现从0到1的突破,实现跨级别的增长,需要的 不仅仅是几款符合消费者需求的产品,在这背后,需要的是集产品研发、生产、销售、服务售后,以及供应链、经销链 等各个方面能力于一身的综合体系力。

配合产品升级,2018年12月,红旗完 成了老工厂的智能化改造。新工厂总建筑面积1.9万平米,设计极限产能10万辆/年。新厂投产不到一年,为了加快生产节奏,7月一汽 红旗成立产能提升专项工作组,协同采购、研发、质保、物流部 门与经销商共同制定对策。

而除了产能,红旗的 高增长还显露出一个棘手难题,即如何在增量的同时,守住“高端”定位。按照品牌发展规划,红旗要 做中国的豪华品牌,然而产 品价格已经下探到15万元以内,且高端车型渐趋疲软。

什么人在买红旗车? 公私比3:7 用户群体结构性调整

产品结构调整的背后,是用户群体的转换。如何消 除品牌与消费者之间的距离感,抓住年轻消费者,是红旗 在营销上的待解难题。

红旗门店内摄 图左为 陪同车主提车的红旗品牌二级代理商

相比理 性化的统计数据,新红旗 的用户画像更具神秘感。通过走访一线经销商、采访消费者,搜狐汽车得知,用户选 择红旗品牌原因主要有两类,一是具 有品牌情怀的消费群体,年龄多35岁以上,因红旗 市场化改革突破了购买门槛,圆了“红旗梦”;而另一 部分更为年轻的消费者则侧重产品本身,红旗新 品外观和内饰以及智能化方面的改善,以及在 产品价格方面的优势是其购买主因

红旗门店内实拍

为了了 解更为具体的终端数据,北京龙 泽红旗品牌体验中心总经理梁椿厉接受了搜狐汽车采访。据其介绍,北京市 内共有五家红旗体验店,工作日单店客流量在60、70人次左右,休息日可突破100人次;北京市 内占地面积最大、建店最 久的龙泽红旗月销量在100辆左右,其余店 面平均每月能售出50-80辆新车。

据梁椿厉透露,近两年 明显感受到红旗在终端市场的变化,“以前的 红旗几乎没什么销量,为了节省房租成本,体验店 从原来的东三环金融中心搬到了东五环,今年有了SUV产品后,有明显的改善”。

目前红 旗品牌定期会召开经销商大会,加强厂 商和经销商沟通,和过去相比,对经销 商门槛有所提高。整体来看,红旗品 牌南方市场表现好于北方;其中河南、安徽、山东等省份销量较大,而城市表现上,目前二、三线是主力市场,在一线 市场品牌力相对较弱。目前红 旗品牌公私购买比例3:7,公务购车约占30%,私人购买占比70%。公务用车中,除了与 中央级部位以及地方政府建立合作外,红旗今 年还拓展了一些大企业客户,如华为等。

2018年红旗发布“陞旗”计划后,在产品研发、营销推 广以及渠道搭建等方面扩大投资。而在售 后服务上红旗推出“三终身一免费”政策,即“终身免费保修”、“终身免费救援”、“终身免费取送”。随着产品销量提升,无疑,这样的 用户政策意味着红旗将投入巨大的成本,对人力、财力有相当大的要求。

而对于红旗而言,其缺少 的从不是官方支持和财力物力,在新市场变革下,红旗用力更多的地方,是如何 转变体制提升效率,开发出 真正符合大众消费需求的产品。而随着 消费者逐渐年轻化,红旗“情怀”的影响 力也在逐渐削弱,在市场化之路上,红旗只 是迈出了第一步,实现年销20万辆目 标还将面临更多的挑战,重塑体系力。

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